ISTNIEJĄCE DOWODY
Adam Wisniwoski
Istnieją dowody na to, że między zastosowaniem reklamy a wystąpieniem efektów może upłynąć dość długi okres. W rezultacie bieżącą sprzedaż należy traktować jako efekt przeszłych i bieżących nakładów na reklamę przy uwzględnieniu działania także innych czynników. Powoduje to znane trudności w określaniu skuteczności reklamy w kształtowaniu sprzedaży. Łatwo jest dokonać takiego pomiaru w zakresie sprzedaży wysyłkowej, o wiele zaś trudniej w normalnej sprzedaży.Ph. Kotler podaje dwa przykłady badań, w których próbowano okreśiió wpływ reklamy na kształtowanie się sprzedaż. W obu przypadkach udało się spełnić następujące warunki:_ zapewnić długoletnie oiągi sprzedaży i wydatków na reklamę, badany produkt nie posiadał doskonałych substytutów, wyeliminować wpływ innych czynników kształtujących sprzedaż danego towaru.
